面對雨后春筍般展露出陶瓷活躍市場的陶瓷產(chǎn)區(qū)陶瓷品牌間的交鋒，曾經(jīng)被譽為“南國陶都”的佛山，此時卻如同佛山人不溫不火的性格一般悄無聲息，而與此形成鮮明對照的是，江西的高安、豐城，湖北當陽、遼寧的法庫、四川的宜賓，湖南衡陽的陶瓷企業(yè)卻在日益壯大、聲勢漸隆，特別是江西高安后來居上，經(jīng)過近幾年的內(nèi)功修煉，從最初的高安基地到后來的江西省建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)基地，再被中國建材聯(lián)合會批準為中國建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)基地，高安政府方面的努力，已經(jīng)向外界傳出一個信號，高安建陶基地不僅只是高安本身，它還是江西的，中國的，乃至世界的，大有搶占中國陶瓷市場第一陶瓷生產(chǎn)基地之勢。

　　而在佛山，自今年以來，樓市回暖跡象頻現(xiàn)，作為房產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，房產(chǎn)成交量直接關(guān)系到整個陶瓷產(chǎn)業(yè)的市場需求規(guī)模。佛山樓市“復蘇”在望、全國樓市“復蘇”在望、這不啻于為去年整年灰頭土臉的為數(shù)不少的佛山陶瓷企業(yè)打了一針“強心劑”�？磥恚�今年佛山陶瓷企業(yè)又可以重新吃上“干飯”了。樓市回暖固然對中國陶瓷業(yè)是個利好消息，但“塞翁失馬，焉知禍�！�，聯(lián)想起廣東相鄰的幾個陶瓷產(chǎn)區(qū)的咄咄逼人，筆者既喜又憂，不由不對佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的未來產(chǎn)生更多思索。

　　佛山，究竟需不需要大品牌？

　　這個問題本來不需討論，但放在中國陶瓷這個特殊的市場，情況就不一樣了。就像人一樣，如果你出生于富裕家庭，或降生在寒窯，兩種心態(tài)是絕對不一樣的。從既往情況來看搜狗，由于中國的高消費人群較多，再加上境外人才、外地優(yōu)秀人才的不斷涌入，購買力較高。佛山的陶瓷企業(yè)幾乎不用走出國門，僅靠國內(nèi)市場即可實現(xiàn)“衣食無憂”，所以佛山陶瓷企業(yè)很少主動開拓國外市場，這客觀上造就了佛山企業(yè)經(jīng)營者“小富即安”的經(jīng)營思想，所以這里也很少產(chǎn)生大品牌。曾聽一個佛山的陶瓷老板說，“佛山有沒有大品牌無所謂，國內(nèi)市場已經(jīng)足夠我做了，我沒必要再開拓國外市場�！痹掚m有些偏執(zhí)，但也的確說明了佛山陶瓷地域文化的特點。

　　那么，什么樣的地域文化能夠催生大品牌？從世界品牌發(fā)展史來看，全世界的大品牌很多都是出在比較偏遠的地方。小地方出大品牌并不奇怪，因為小地方的產(chǎn)品要想生存下去，就得想大市場，想天下事。沒有一種沖破狹隘地域限制、放眼外面世界大市場的眼光和思維，是創(chuàng)造不出國家級品牌世界級品牌的。內(nèi)蒙古就是一個比較明顯的例子：蒙牛一誕生，面對“一無工廠，二無奶源，三無市場”的窘境，牛根生跳出“先建工廠，后建市場”的窠臼，創(chuàng)造性地提出“先建市場，后建工廠”的戰(zhàn)略；而且，在毫無市場影響力的情況下，蒙牛毅然扛起“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的大旗，登場就給人出手不凡的大氣魄；同時，放眼全國的乳業(yè)發(fā)展，他覺得內(nèi)蒙古乳業(yè)應該有一個在全國扮演老大身份的理想，要根據(jù)內(nèi)蒙古自己的特點和文化積累去做全國品牌。他認為，經(jīng)過上百年的積累，內(nèi)蒙古已經(jīng)形成了固有的百年品牌，那就是具有強烈地域色彩的民族文化及其承載體，這是最大的無形資產(chǎn)。只有找準自己的“強項”，做自己的“強項”，才有可能走向全國；如果不幸揀起“弱項”大做文章，那就可能費力不討好。選擇乳業(yè)做文章就是一個最好的切入口。牛根生深悟古人所說的“不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時”這一真諦，并將其淋漓盡致地應用到自己的經(jīng)營管理中。牛根生的選擇是正確的，以后蒙牛成長的火箭速度也已經(jīng)證明了他的眼光和判斷。

　　當然，乳業(yè)不同于陶瓷業(yè)。陶瓷是一個具有地域性特點的產(chǎn)品，其操作模式不同于日用消耗品。

　　但從此例中，我們還是可以反思佛山陶瓷文化的某些局限之處，即表面開放、相對保守。佛山是國內(nèi)滋養(yǎng)陶瓷“大鄂”的沃土，但卻很少產(chǎn)生全國性的企業(yè)家。佛山的企業(yè)經(jīng)營者在取得第一次創(chuàng)業(yè)成功后焦點房地產(chǎn)網(wǎng)，普遍缺乏把企業(yè)做大的決心和冒險意識，這幾乎已成為公認的佛山陶瓷企業(yè)做大做強的最大阻力。外域文化的某些可取之處，的確值得陶瓷業(yè)有識之士的深思。

　　佛山陶瓷，你真正重視渠道的作用了嗎？

　　2008的年的“金融危機”，導致佛山整個陶瓷行業(yè)增長放慢，一些品牌企業(yè)甚至出現(xiàn)了下滑情況，而那些“私拋廠”則相當一部分已被淘汰出局。究其原因，一方面是陶瓷業(yè)進入門檻低，競爭激烈，“你方唱罷我登場”，但更深層次的原因在于——企業(yè)沒有居安思危的意識：“今天產(chǎn)能足了，忙活生產(chǎn)；明天貨沒人買，又忙銷售�！逼鋵崳�這需要企業(yè)經(jīng)營者具備良好的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和過人的魄力。正所謂“不謀萬世者，不足以謀一時”，“人無遠慮，必有近憂”。佛山陶瓷企業(yè)之所以不能在全國市場做大，根本原因并不是企業(yè)經(jīng)營者的管理水平，關(guān)鍵在于企業(yè)領導者缺乏足夠的危機意識，做陶瓷和別的不同之處在于，企業(yè)領導者可以有兩種選擇，要么做“大”；大不了就做“小”。

　　陶瓷做大很累，做小容易。然而當今市場形勢瞬息萬變，今天的法則不一定明天也適用。陶瓷業(yè)也好，其它行業(yè)也好，抗風險能力的高低在相當程度上取決于規(guī)模的大小。市場越大，越能“櫛風沐雨”，掌握的客戶資源越多，越能“呼風喚雨”。道理誰都懂，但在實際運作中，很多企業(yè)困惑于如何處理與代理商的關(guān)系，以至于相當多數(shù)的企業(yè)“投鼠忌器”，放棄了渠道的爭奪。

　　現(xiàn)代市場經(jīng)濟理論認為，在當今市場條件下，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，決定其營銷模式的關(guān)鍵因素有兩個：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否盡快將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給盡量多的目標客戶；渠道成本是指企業(yè)為該渠道付出的代價，包括直接用于支付渠道的成本和與渠道間接相關(guān)的成本（如渠道管理成本、渠道服務成本等）。與別的行業(yè)不同的是，陶瓷企業(yè)在選擇營銷模式的過程中，產(chǎn)品因素對營銷模式的影響在逐步降低，渠道因素在逐步強化。一方面，廠家動之以情，要求代理商接受品牌專賣銷售模式，專一銷售自己品牌的產(chǎn)品；另一方面，曉之以利，向代理商承諾更多的市場支持和更高的利益回報。然而，出乎他們意料的是，廠家的建議并沒有令所有的代理商“與時俱進”；更令他們尷尬的是www.focus.cn，一些代理商表面上接受品牌專賣，實際上做著“掛羊頭、賣狗肉”的生意。代理商往往在專賣店內(nèi)銷售一些其他品牌產(chǎn)品，品牌專賣被變通成為“品牌主賣”。對于這種變通，多數(shù)廠家都是睜一只眼、閉一只眼，或雷聲大、雨點小，基本上默認了。默認的原因不是屈服于代理商，而是難以抵制中國這個當今世界上發(fā)展速度最快、需求潛力最大的建材家居市場的誘惑。

　　其實，品牌專賣是在成熟市場條件下的產(chǎn)物。在一個不成熟的市場推廣一種成熟市場的銷售模式，似乎不是一件容易的事情，但事在人為。筆者以為，想推行品牌專賣的廠家應該首先搞明白三個問題：品牌是否有足夠的競爭力？產(chǎn)品是否豐富？利潤空間是否豐厚？產(chǎn)品要有特色，要有差異點，品牌影響力不一定大，但對用戶有吸引力；其次，他們的產(chǎn)品往往非常豐富，單一品牌下的產(chǎn)品就能夠全方位滿足用戶的不同需求和不同用戶的需求；第三，注重長遠利益和市場規(guī)范，預留給代理商的利潤空間能夠滿足代理商規(guī)范經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展的需要，使代理商能夠安心配合廠家做好產(chǎn)品銷售工作。一般情況下，能夠滿足這三個條件的本土陶瓷品牌已具備了拓展市場范圍的基礎條件，如果能配以獎金和人才的支持，企業(yè)做大的現(xiàn)實將指日可待。

　　但在現(xiàn)實市場環(huán)境下，筆者以為，有時企業(yè)做點妥協(xié)也并無不可。有位哲人曾經(jīng)說過，“存在就是合理的”。對于廠家來講，要的是市場。當品牌專賣還不足以成為獲取市場的主要手段的時候，廠家不妨現(xiàn)實一些，讓代理商搞搞“品牌主賣”也是一個還算不錯的結(jié)果，并非完全不可接受。品牌專賣能夠順利推行，最終還是取決于廠家的實力。品牌專賣，歸根結(jié)底，就是廠家靠實力說話的一種方式。如果實力還暫時不夠，起碼可以靠對方代自己宣傳品牌。畢竟，建材這樣一種低關(guān)心度的產(chǎn)品，誰掌握了渠道，誰就掌握了終端，渠道的作用強于終端，掌握了渠道，某種程度上也就等于掌握了企業(yè)的核心利潤。只是選擇代理商時，企業(yè)要睜大雙眼，不能讓一些混水摸魚的人溜進來。總之，只要不從根本上損害品牌利益，維持總比什么都沒有的好。

　　在渠道搭建上，盡管有人不齒，但存在就是硬道理。一個不容爭辯的事實是，國內(nèi)目前做得最成功的例子是新中源陶瓷企業(yè)集團，該集團在布局全國的同時，依托于新中源的產(chǎn)能優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、營銷智囊優(yōu)勢、媒體傳播優(yōu)勢、營銷團隊等優(yōu)勢資源對二、三、四級市場進行重點投入和培育搜狗，在打造“建陶航母”的過程中，新中源一直堅持通過自己投資和經(jīng)銷商極力打造自己的專業(yè)渠道，目前已經(jīng)在全國建立了二千多家陶瓷專賣店，覆蓋了全國幾乎所有一、二級城市，新中源陶瓷營銷總經(jīng)理日前在一次經(jīng)銷商峰會上接受媒體采訪時，不只一次向筆者重復過這樣一種觀點：網(wǎng)絡之于企業(yè)，便如同血管之于人，“得渠道者得天下”，“但是，陶瓷行業(yè)無論是專賣店經(jīng)營還是特許經(jīng)營，如何建立和諧共生的廠商關(guān)系，將是中國陶瓷業(yè)在很長一段時間內(nèi)面臨的問題�！�2009，新中源陶瓷將進一步加大廣告費用預算，用于全國性媒體投放，以求從品牌層面上最大限度地支持經(jīng)銷商。

　　佛山陶瓷呼喚領軍企業(yè)

　　當前，佛山陶瓷行業(yè)正處于高速發(fā)展期，陶瓷產(chǎn)量和消費量隨著房地產(chǎn)的回暖在逐日攀升。消費市場的爆炸式增長，使得許多企業(yè)某一階段獲利，但這是短暫的，因為模仿和銷售模式的趨同，將破壞整個行業(yè)的盈利能力；同時，陶瓷行業(yè)也潛伏著巨大的行業(yè)發(fā)展危機，同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品沒有明顯區(qū)別，市場競爭表現(xiàn)最為激烈的就是價格戰(zhàn)。這也難怪，陶瓷企業(yè)的知名度本來就不高，很多都是地方性的品牌，但一個地區(qū)如果沒有強勢品牌，這肯定是地區(qū)市場發(fā)展存在某種問題的表現(xiàn)。沒有強勢品牌，不僅是目前，也是未來制約佛山陶瓷行業(yè)發(fā)展的最大障礙。

　　當然，品牌建設是企業(yè)尋求長期發(fā)展中極為重要的一個環(huán)節(jié)。做品牌不一定要做大，重要的是要做強。陶瓷小企業(yè)一樣可以做品牌，關(guān)鍵是要做精做細，產(chǎn)品推廣要有自己的風格特色。但當企業(yè)做出特色后，就一定要在品牌和規(guī)模上做文章，這方面，佛山陶瓷企業(yè)已經(jīng)錯過了很多市場良機，早期豐厚的利潤回報，使得許多企業(yè)忽視了品牌的建設，時至今天，越來越多的佛山陶瓷企業(yè)認識到——未來陶瓷競爭必將進入品牌時代，只有成功地建立了品牌，陶瓷企業(yè)才能在激烈的競爭中獲得更強的盈利能力。所以，包括像新中源、新明珠、東鵬等國內(nèi)陶瓷市場打出一片天地的TOTO、科勒這樣的境外品牌都不遺余力地在渠道搭建上做文章，而且其中絕大多數(shù)企業(yè)目前都已取得了相當可觀的回報。我們相信，沿此方向發(fā)展，假以時日，佛山陶瓷業(yè)必將催生出更多的全國性品牌乃至國際品牌，我們期待這一天的早日來臨。

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